Rynek motoryzacyjny w Europie przechodzi właśnie dynamiczne zmiany – marki, które jeszcze niedawno były symbolem jakości i innowacji, dziś notują spektakularne spadki sprzedaży. Coraz więcej kierowców odwraca się od dotychczasowych liderów, szukając alternatywy w nowych producentach i świeżych rozwiązaniach technologicznych. Dane sprzedażowe z 2025 roku jasno pokazują, że przed wieloma koncernami stoi poważne wyzwanie: albo dostosują się do oczekiwań rynku, albo znikną w cieniu konkurencji.
Spadek zaufania do dotychczas dominujących marek motoryzacyjnych
Od wyników publikowanych przez ACEA (Europejskie Stowarzyszenie Producentów Samochodów) trudno oderwać wzrok. Dane dotyczące sprzedaży nowych samochodów w Europie za pierwsze osiem miesięcy roku 2025 wyraźnie pokazują, że choć ogólna liczba zarejestrowanych aut utrzymuje się na względnie stabilnym poziomie, to układ sił między markami ulega dramatycznym przesunięciom.
– W 2025 roku sprzedano w Europie 1,972 miliona nowych pojazdów, podczas gdy w analogicznym okresie 2024 r. było to 1,895 miliona.
Ta pozorna stabilność w ogólnej liczbie kontrastuje jednak z gwałtownymi spadkami, jakie zaliczyły kiedyś cenione marki. Co więcej, najbardziej popularna marka aut elektrycznych – która do niedawna cieszyła się wręcz kultowym statusem – teraz traci grunt pod nogami.
Czy kult Tesli blaknie?
Obecność Tesli jako lidera rynku EV była dotychczas niezaprzeczalna — zarówno w Europie, jak i globalnie. Jednak w 2025 roku sprzedaż Tesli spadła aż o około 42 proc. rok do roku (od stycznia do sierpnia). W 2024 sprzedano ok. 150 tysięcy aut, natomiast w 2025 zaledwie 85 tysięcy.
Ten dramatyczny spadek sugeruje, że aura wyjątkowości i innowacji, która do tej pory służyła Tesli jako wabik, zaczyna się ulatniać. Wśród przyczyn wymienia się: starzejącą się ofertę modelową, brak przełomowych premier dedykowanych rynkom europejskim oraz rosnącą konkurencję producentów, którzy zaczynają oferować lepsze i często tańsze elektryki kompaktowe.
W efekcie wiele osób, które kiedyś widziały Teslę jako jedyny wybór dla auta elektrycznego, zaczyna dostrzegać sensowną alternatywę gdzie indziej.
Marki, które tracą zainteresowanie konsumentów
Zmiany preferencji europejskich nabywców odbijają się na sprzedaży wielu marek — zarówno tych globalnych, jak i bardziej niszowych. Wśród najbardziej dotkniętych spadkami dominują producenci japońscy i kilku znanych marek premium.
Upadek renomy japońskich marek
Marki z Kraju Kwitnącej Wiśni, przez lata kojarzone z niezawodnością i solidnym wykonaniem, obecnie stoją w cieniu spadających wyników.
- Suzuki zanotowało spadek sprzedaży z 121 tys. do 102 tys. egzemplarzy, co przekłada się na –15,6 %.
- Toyota („tylko” –7,5 %) wydaje się mniej dramatycznym przypadkiem, ale w liczbach bezwzględnych to spadek aż o 45 tysięcy pojazdów — większy niż łączna strata Suzuki i Mazdy.
Te ruchy rynkowe sugerują, że japońskie marki — niegdyś silne filary rynku europejskiego — dziś przegrywają z konkurencją oferującą bardziej dostosowane auta (zwłaszcza elektryczne i kompaktowe).
Część z nich ograniczyła gamę modeli, skupiając się głównie na SUV-ach i crossoverach, które już dziś uważane są przez część klientów za mało wyróżniające się. Jeżeli szukasz samochodu dla siebie, sprawdź nasze oferty w formie leasingowej!
Segment premium: Porsche i Seat/Cupra w opałach
Nie tylko marki popularne borykają się z problemami. Porsche – marka kojarzona z prestiżem i lojalnością – również odczuła spadki: –14 % rok do roku (z 54 do 46 tys. sztuk).
To efekt m.in. wycofania wersji spalinowej modelu Macan oraz stosunkowo niskiego zainteresowania konwersją na wariant elektryczny. Do tego dochodzi rosnąca konkurencja w segmencie premium.
Sytuacja w ramach koncernu Volkswagena także jest interesująca: Seat, choć kiedyś mocno obecny w sprzedaży, stracił na rzecz Cupry — w 2025 r., po 8 miesiącach sprzedaż Seata wyniosła 128 tys. sztuk, natomiast Cupra osiągnęła już 167 tys.
To pokazuje, że strategiczne przesunięcia w portfolio marek (odświeżenie wizerunkowe, przestawienie się na bardziej atrakcyjne nazwy) mogą wypierać tradycyjne brandy, nawet w obrębie tego samego koncernu.
Kolejni przegrani: Stellantis i Volvo
Kryzys nie omija też marek należących do grupy Stellantis. Fiat, DS, Opel, Citroen — wszystkie doświadczyły znaczących spadków sprzedaży.
Choć Fiat zaczyna odbijać dzięki nowej „Grande Pandzie”, trudno, by to było widoczne natychmiast w danych statystycznych. DS zeszło poniżej 20 tys. sprzedanych aut, a Peugeot — mimo że wciąż największym koniem ciągnącym grupę – nie wystarcza, by panorama Stellantisa wyglądała stabilnie.
Volvo także nie ma powodów do optymizmu: spadek o 17,4 %, z 191 tys. do 158 tys. aut. Krytycy wskazują na starzejącą się ofertę, zbyt szybkie przejście na elektryfikację oraz możliwe zniechęcenie konsumentów z powodu powiązań z chińskim koncernem Geely.
Z drugiej strony, jednym z najszybciej rosnących graczy w Europie jest BYD, który zanotował wzrost sprzedaży rok do roku aż o 244 %. Jednak jego udział rynkowy wciąż pozostaje poniżej 1 %.
Mimo to, deklaracje prezesa BYD, że chcą osiągnąć 100 % rynku europejskiego, pokazują ambicję i determinację.
Polska na tle zmian europejskich preferencji
Sytuacja w Polsce odbiega od ogólnoeuropejskiej tendencji zmian. Na naszym rodzimym rynku dominują trzy grupy marek:
- Toyota–Lexus,
- Volkswagen–Audi (i marki pokrewne),
- Hyundai–Kia.
Te trzy koncerny kontrolują aż 60 % polskiego rynku nowych samochodów.
Pozostałe marki walczą niemal „o resztki”, często nie mając wystarczających środków na obronę rynkowej pozycji.
Ten układ sprawia, że Polska jest — paradoksalnie — jednym z bardziej konserwatywnych rynków europejskich, gdzie zmiany globalne docierają wolniej lub są mniej odczuwalne. Sprawdź też nasz artykuł, w którym mówimy o opcjach leasingu bez wpłaty własnej.
Dlaczego dochodzi do odwrót od dotychczasowych marek?
Aby zrozumieć mechanizm tych zawirowań, warto przyjrzeć się głębiej motywacjom konsumentów, dynamice innowacji i strategiom producentów.
1. Nasycenie rynku i utrata świeżości
Marki, które przez lata osiągały sukces dzięki innowacji i odmienności, dziś są już bardziej „znane” niż ekscytujące. Dotyczy to zwłaszcza Tesli — gdy konkurencja dogoniła ją technologią i zaoferowała lepszy stosunek ceny do jakości, aura wyjątkowości zaczęła tracić siłę.
2. Oferta niedopasowana do lokalnych potrzeb
Tesla w Europie nie miała wystarczająco modeli stworzonych z myślą o tamtejszych warunkach — mniejsze auta, przystępna cena, infrastruktura ładowania — elementy, które dla wielu konsumentów są kluczowe. Tymczasem inni producenci celują właśnie w segment aut kompaktowych EV, które mogą być codziennym wyborem dla przeciętnego użytkownika.
3. Strategie marketingowe i rebranding
Przykład Seat/Cupra pokazuje, że marka sama w sobie może być reliktem – czasem lepiej zamienić nudny brand na coś, co wygląda świeżo i aspiracyjnie. Rebranding, zmiana kierunku komunikacji czy wprowadzenie nowych linii modelowych mogą odwrócić trend nawet przy silnej konkurencji wewnątrz grupy.
4. Przesunięcia wizerunkowe i geopolityka
Konsument coraz świadomiej ocenia nie tylko sam produkt, ale także wartości reprezentowane przez producenta. Powiązania marek z kontrowersyjnymi inwestycjami, polityczne wypowiedzi właścicieli czy skandale mogą negatywnie odbić się na decyzjach zakupowych.
5. Skok konkurencji technologicznej
Marki, które kiedyś były pionierami innowacji, muszą stale nadążać za dynamiką rynku. Jeśli nie wprowadzą nowości – tracą przewagę. Firmy, które agresywnie inwestują w R&D i mają elastyczne portfolio, łatwiej przestawiają się na zmienne trendy.
Co dalej? Prognozy i możliwe scenariusze
Na podstawie obserwowanych trendów można wyróżnić kilka potencjalnych scenariuszy, które prawdopodobnie będą kształtować dalszy obraz motoryzacji w Europie.
Konsekwentna ofensywa marek EV
Marki, które zdołają zaoferować dostępne cenowo, wydajne i kompaktowe pojazdy elektryczne, mają szansę przejąć znaczną część rynku. BYD już pokazał, jak szybko można rosnąć, choć nadal operuje na marginalnym udziale — ale z intensywną ekspansją.
Rewitalizacja brandów tradycyjnych
Niektóre marki, obecnie na fali spadków, mogą spróbować wrócić, adaptując ofertę do nowych oczekiwań: elektryfikując flotę, zmieniając design, budując silniejszą obecność w segmencie aut codziennych. Czy Fiat, DS czy Opel podejmą takie ryzyko, pozostaje do obserwacji.
Konsolidacje i fuzje
Słabsze marki mogą być przejmowane lub integrowane z silniejszymi pod względem technologii. Grupy motoryzacyjne mogą reorganizować portfolio, zamykać mało rentowne brandy i inwestować w te, które mają perspektywy wzrostu.
Nacisk na wartości i tożsamość marki
Konsumenci coraz częściej zwracają uwagę na ekologię, etykę, łańcuch dostaw, przejrzystość i zaangażowanie społeczno-środowiskowe. Marki, które potrafią zbudować autentyczną historię i wartości, mogą zyskać zaufanie tam, gdzie inne polegną na obrazie „czystej technologii”.
Dalszy spadek marek tradycyjnych
Jeśli marki, które już doświadczają spadków, nie podejmą skutecznych działań, mogą wejść w spiralę deprecjacji: spadająca sprzedaż → mniejsze budżety na rozwój → gorsze modele → jeszcze większe odpływy klientów.
Podsumowanie
W Europie zaczyna się reshuffling motoryzacyjny. Marki, które przez lata uchodziły za synonim jakości i innowacji, dziś muszą zmierzyć się z realnymi wyzwaniami: konkurencją, zmieniającą się mentalnością nabywców i nową definicją wartości.
- Tesla — dotąd ikoną rynku EV — traci, kiedy inni już oferują to, co wcześniej było jej unikalnością.
- Marki japońskie, premium oraz wielkie grupy motoryzacyjne doświadczają spadków sprzedaży, co pokazuje, że żadna marka nie jest odporna na presję rynkową.
- W Polsce dominują konsolidujące się marki, co daje mniej miejsca dla marek niszowych.
- Klucz do sukcesu leży w elastycznej strategii, dostosowaniu do lokalnych potrzeb, a także w budowaniu wartości marki, nie tylko produktu.
